『泡泡009』一家卖杂货的小店，如何长成为IP帝国？

坦白讲，我们是典型的想做A，但做成了B，后来在C上成功，有可能在D上变得伟大。

2010年夏天，北京中关村欧美汇购物中心地下一层，一家叫“泡泡玛特”的店铺悄然开张了。23岁的店主王宁站在门口，看着来来往往的顾客，自己也说不清卖的是什么。货架上摆着从香港和日本淘来的学习文具、数码配件、创意家居，什么都有，什么都不精。

既没有主题，也没有调性。顾客今天来买支笔，明天路过就忘了你叫什么。靠着核心地段的流量勉强撑着，但增长始终不见动静。

然而，谁能想到以这个杂货铺为起点的IP帝国，在2025年做到了营收371亿、净利润128亿？可能就连当时的王宁也不知道这家店会变化成什么。

第一阶段：杂货铺时代

泡泡玛特的创业灵感源于香港LOG-ON、日本Loft，那些店里东西摆放整齐、风格统一，逛起来很舒服，让王宁印象深刻。

2012年前后，公司遭遇严峻生存考验：单店经营艰难、店员集体辞职、十余家VC全部拒绝投资。同年8月，麦刚200万元天使投资成为关键的“救命钱”，不仅解决了生存问题，还支撑公司开启多店连锁经营模式。

2015年，泡泡玛特开始代理日本角色玩偶品牌Sonny Angel，这款盲盒形式的产品意外走红，月销量从几千飙升至六万多，一度贡献了30%的销售额。

但王宁想扩大代理规模，被拒绝；想开发特别款，被拒绝；想争取参展机会，还是被拒绝。2016年初，连独家代理权也丢了。一个卖到三分之一营收的产品，说没就没了。

失去代理权后，王宁在微博上问粉丝：“大家喜欢收集什么玩具？”回复里，一个名字被反复提及——MOLLY。

2016年，王宁赴香港接触MOLLY的设计师王明信（Kenny Wong），成功获得MOLLY的IP授权。同年8月，MOLLY Zodiac系列盲盒在天猫首发，4秒售罄。

于是，王宁逐步下架店里所有非潮流玩具品类。当时潮流玩具只占销售额不到三成，剩下七成说没就没。店员不理解，同行觉得他脑子进水。但王宁想得很清楚：什么都卖，顾客就记不住你；只卖潮流玩具，所有喜欢潮流玩具的人都会知道你。

与此同时，更多艺术家被收入囊中，SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS相继签约。再加上从游戏里借来的抽卡逻辑——盲盒，普通款、隐藏款、大隐藏，开出什么全凭运气。

三年时间，终于花开。泡泡玛特的营收从不足2亿元跃升至将近17亿元。

2019年，MOLLY的占比一度超过公司总收入的80%。这意味着什么？泡泡玛特的命运，又像当初依赖Sonny Angel那样，被一个IP捏在手里。

只是这次，捏着命运的不是日本公司，是自己创造出来的MOLLY。但这种依赖的本质没变，把自己的生意绑在一个爆款上，随时可能被替代。

王宁的答案是：把自己变成一家唱片公司——不自己写歌，专门发现好歌手，把他们的歌录下来卖到全世界。

具体来说，就是两件事：找到好的IP，然后用工业化手段把它放大。泡泡玛特把IP按潜力分级，顶级的全渠道砸资源，潜力股重点培养，新面孔先小范围测试，不好就止损。MOLLY火了之后没有把所有钱继续堆进去，而是用同样的方法孵化下一个。

放大靠的是一套完整的产业链。以前一个设计师想把作品卖出去，还要自己谈厂家、跑渠道，到头来一年可能就卖几十上百件，单件成本下不来，定价自然高。

而泡泡玛特把这条产业链做了明确分工：设计师只管创作，泡泡玛特负责3D建模、开模量产、品质控制、包装设计、广告宣发和上架销售。一个新IP上线，能同步呈现在全球630家门店、2637台机器人商店及7000多万会员面前。

这套模式跑通后，IP矩阵开始集体爆发。2025年有17个IP营收过亿，其中5个超过20亿。MOLLY的占比，也从80%以上降到了2025年的不足20%。泡泡玛特逐步成了潮玩界的唱片公司。

从杂货铺到IP帝国，泡泡玛特的三次转型逐步完成，但王宁及管理层的前进步伐不会停止。

2025年，泡泡玛特43.8%的收入来自海外。纽约世界贸易中心、伦敦牛津街、新加坡ION Orchard，全球最贵的商业地段上都能看到它的门店。630家门店、2637台机器人商店，覆盖80多个国家，泡泡玛特正在变成一个“To the World，From the World。”的世界品牌。

另一个方向是“卖体验”。2023年北京朝阳公园开了城市乐园，占地4万平方米。不是迪士尼那种巨无霸，更像日本白色恋人巧克力工厂，小而美。LABUBU森林区、MOLLY城堡，泡泡玛特把IP从货架搬进了场景里。

还有一个问题一直悬着：没有电影、动画的支撑，IP的生命力能撑多久？泡泡玛特成立专门的游戏工作室，同时动画、电影也正在筹备中。从“发现好IP”到“创造好IP”，这是最后一步跨越。

如果有人问王宁，2010年站在那个杂货铺门口的时候，有没有想过今天，答案大概是没有。泡泡玛特的故事里没有先知，只有一次次被现实逼到墙角，然后想办法活下去。

爆款会过气，但这种反应能力不会。问题是，这种能力的底座到底是什么？一个没有故事、没有动画、没有游戏的小塑料人，凭什么让人反复掏钱？

参考资料

免责声明

❤️感谢你的每一次点赞、推荐和分享❤️