『泡泡010』没有故事，照样值钱

2019年香港上市路演，一位外国投资者问王宁：“MOLLY有什么故事背景？”

王宁答：“没有。”

对方愣了几秒，追问：“那它怎么会火？”

王宁说了一句关键的话：“如果MOLLY有故事，可能只有懂中文、了解中国文化的人才会喜欢。但MOLLY没有语言，没有文化背景，就是一种视觉消费，所以全球消费者都能接受。”

这话点破了一个长期被忽视的商业真相：泡泡玛特卖的不是内容，是形象。

形象IP和内容IP

先把两个概念说清楚。

形象IP，靠外形、表情、设计感吸引人。不需要背景故事，不需要语言翻译。MOLLY的撅嘴、LABUBU的龅牙、Hello Kitty的简洁，看一眼就记住了。形象IP卖的是审美认同和情绪共鸣。

内容IP，靠故事、剧情、世界观吸引人。米老鼠的奇妙房屋、哈利波特的魔法学校、漫威的英雄宇宙，你得先进入那个世界，才能理解IP的价值。内容IP卖的是故事体验和文化归属。

但是在全球收入排名前50的顶级IP里，纯形象IP只有芭比和Hello Kitty两个，然而做为少数派的形象IP变现效率远超内容IP。根据同一份统计，每个形象IP平均商品收入高达303亿美元，而内容IP平均不到150亿。换句话说，形象IP的成功概率低，但成功后的天花板，比内容IP高得多。

时代对IP的影响

内容IP统治了几十年，但最近十年，有三件事在悄悄改变。

内容IP的成本越来越昂贵。迪士尼拍一部动画电影，成本动辄数亿美元，制作周期三到五年，一旦票房失利损失就是灾难性的。更麻烦的是，内容IP必须持续产出，观众不会容忍哈利波特十年不出新书，内容一断档热度就衰减。形象IP没有故事，既不需要持续的巨额投入，也没有“必须续写”的焦虑。

短视频让视觉的传播速度远超叙事。一条15秒的短视频可以把一个形象IP传遍全球，但要把一部电影讲清楚，至少需要两小时。LABUBU在东南亚爆火，不靠电影，不靠小说，靠的是一张张图、一段段视频。

文化壁垒是真实的成本。内容IP跨文化传播时天然存在摩擦，你得先了解西方奇幻文学才能理解哈利波特，得先熟悉美式英雄叙事才能看懂蜘蛛侠。然而MOLLY的傲娇不需要翻译，LABUBU的丑萌全球通用，这就是泡泡玛特能进入43个国家和地区的原因之一。

形象IP的四个优势

低传播门槛。 你不需要知道MOLLY是谁，不需要了解她的背景，只需要看一眼——喜欢，或者不喜欢。这种零门槛的接受方式，让形象IP可以触达最广泛的受众。2025年，泡泡玛特海外收入占总营收43.8%，这个数字背后，形象IP的穿透力功不可没。

高延展性。 有故事的IP，形象是固定的，艾莎公主不能变反派，米老鼠不能穿得太随便。形象IP没有这个约束，同一个形象，换个表情，换个装扮，换个材质，就能打开了一个全新市场。比如MOLLY可以穿汉服，可以穿唐装，也可以穿牛仔；LABUBU可以是手办，可以是毛绒玩具，也可以是积木。就像王宁说过的那样：“IP本身是无用的东西，但它可以放在任何有用的东西上，来提升那个东西的价值。”

强视觉记忆点。 在注意力稀缺的时代，谁能更快被记住谁就赢了。MOLLY的大眼睛、LABUBU的标志性龅牙，一眼就能记住。是因为这里有个更深层的认知机制——形象提供了可供识别的符号，更便于记忆。随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然深入人心。换句话说，内容IP的商业价值依附于故事的完整度，而形象IP的商业价值依附于视觉的辨识度。

情感投射空间大。 没有固定性格，每个人都可以按自己的理解去喜欢它。有人觉得LABUBU是治愈系，有人觉得它是搞笑担当；有人把MOLLY看成傲娇小公主，有人把它看成独立女性。“意义的空白”反而给消费者留出了自我投射的空间，他们喜欢的不是一个“设定好的角色”，而是“自己解读出的那个形象”。

LABUBU：一个活的证明

2025年，LABUBU在东南亚市场爆火。泰国曼谷的商场排队几小时，只为抢一个LABUBU。菲律宾、马来西亚的二手市场，价格炒到原价的五六倍。

LABUBU火的原因和MOLLY一模一样：不需要故事，不需要翻译，一张图就足够。

更值得关注的是数字背后的增长曲线。THE MONSTERS系列（LABUBU所属）2022年收入2.63亿，2023年3.68亿，2024年跳到30.4亿，同比增长726%。到2025年，全年收入142亿，占泡泡玛特全年371亿总营收的38%。四年，从不到3亿到百亿级，形象IP不只是一夜爆红，它也可以长青。